Was steckt hinter dem „Employer Branding“- Hype?

Abbildung: Employer Branding - Titelbild

Der Begriff „Employer Branding“ fällt heutzutage in fast jeder Studie, jedem Artikel oder jedem Blogbeitrag im Bereich des Personalwesens – ein heißes Thema also. Eng verknüpft mit Employer Branding ist das Konzept der Arbeitgeberattraktivität, das ebenfalls ein „Dauerbrenner“ ist. In dieser rasanten Diskussion verliert man schnell den Überblick, was mit diesen Begriffen eigentlich gemeint ist und welche neuen Möglichkeiten es inzwischen gibt.

Wir sind daher einen Schritt zurück gegangen und erläutern, was hinter diesem viel diskutierten Thema eigentlich steckt: Was ist Employer Branding? Warum braucht ein Unternehmen diese Eigenwerbung? Wer gestaltet Employer Branding und wie wird es umgesetzt?

Definition: Was genau ist dieses „Employer Branding“?

Abbildung: Employer BrandingUnter Employer Branding versteht man alle aktiven, strategischen Maßnahmen, die die Attraktivität eines Unternehmens gegenüber den eigenen Angestellten, aber auch gegenüber potentiellen Mitarbeiten steigern sollen (Quelle: Absolventa). Es ist das Marketingkonzept eines Unternehmens, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren (Quelle: Gründerszene).

Es lässt sich als „Arbeitgebermarkenbildung“ übersetzen, wird aber im Deutschen allgemeinhin ebenfalls als Employer Branding oder schlicht unter Arbeitgeberattraktivität diskutiert. Employer Branding findet meistens an einer Schnittstelle zwischen Marketing-/PR-Abteilung (deshalb der Begriff „Branding“) und Personalwesen statt.

Warum ist es wichtig?

Potentielle Bewerber orientieren sich nicht nur an den Stellenbeschreibungen der Unternehmen. Sie interessieren sich auch für existierende Mitarbeiterangebote und für die Eigenschaften und Werte, die ein Unternehmen repräsentiert.

„In die Arbeitssuche fließen heute nicht mehr nur die Faktoren Vergütung und Arbeitszeiten ein, sondern auch zunehmend das Arbeitsumfeld und soziale Faktoren. Dabei stellt man sich als Arbeitssuchender immer wieder Fragen wie „Welche Benefits kann mir der Arbeitgeber zusätzlich bieten?“ (Quelle: Absolventa)

Viele Faktoren beeinflussen folglich das Interesse potentieller Bewerber am Unternehmen sowie letztlich ihre Motivation, sich auf offene Stellen zu bewerben. Unternehmen müssen versuchen, diese Faktoren zu ihrem Vorteil zu nutzen. Sie stehen dabei nicht nur in Konkurrenz zu anderen Arbeitgebern, sondern auch unter erhöhtem Druck: In Zeiten von Fachkräfte- und demografisch bedingtem Personalmangel ist es umso wichtiger, die besten Mitarbeiter zu rekrutieren und zu halten. Man spricht nicht umsonst von einem Arbeitnehmermarkt. Gerade die jüngeren Generationen – zum Beispiel die sogenannten Millennials – beäugen die Arbeitgeber dabei kritisch. Sie stellen vermehrt Ansprüche an Arbeitsbedingungen, wünschen sich beispielsweise eine angemessene Work-Life-Balance.

Bestandteile von Employer Branding

Das Employer Branding unterscheidet zunächst einmal zwei große Zielgruppen (vgl. Absolventa):

1.) Bestehende Mitarbeiter. Die eigenen Mitarbeiter sollen durch Maßnahmen des Employer Branding gehalten, und dadurch Fluktuation vermieden werden. Des Weiteren fungieren die eigenen Mitarbeiter auch als Markenbotschafter des Unternehmens und üben Einfluss auf die Öffentlichkeit sowie die zweite Zielgruppe aus.

2.) Potentielle Mitarbeiter/Bewerber. Employer Branding dient auch gezielt der „Mitarbeitergewinnung“. Das Unternehmen muss deshalb für eine positive Außenwahrnehmung – ein attraktives „Arbeitsimage“ – sorgen.

Da die bestehenden Mitarbeiter das Employer Branding nach außen beeinflussen, und Zugeständnisse für neue Mitarbeiter auch den bestehenden Mitarbeitern angeboten werden müssen, lässt sich nicht trennscharf zwischen internen und externen Maßnahmen des EB unterscheiden.

How to?

Als konkrete Maßnahmen, um Arbeitsplatz und Arbeitsbedingungen attraktiver zu gestalten, lassen sich zum Beispiel „ Aufstiegs- sowie Weiterbildungsmöglichkeiten“ im Unternehmen nennen. Einige Firmen stellen gar so genannte “Feel Good Manager” ein, die für ein Wohlfühlklima sorgen sollen (vgl. Rathgeber auf Manpower).
Weitere Möglichkeiten zur Generierung von Arbeitgeberattraktivität sind (Quelle: Absolventa):

  • Flexible Arbeitszeiten
  • Firmeninterne Kinderbetreuung
  • Betriebliche Altersvorsorge
  • Sicherstellen von Work-Life-Balance
  • Nachhaltiges Gesundheitsmanagement
  • Sport- und Freizeitangebote
  • Kostenlose Verpflegung mit Getränken und Snacks am Arbeitsplatz

Kreativen Ideen sind dabei keine Grenzen gesetzt. Man denke nur an Extrembeispiele wie einen Rutschpark für Mitarbeiter im Silicon Valley bei Google.

Da es sich beim Employer Branding um eine Marketing-Strategie handelt, müssen die „Benefits“ des Unternehmens auch entsprechend kommuniziert werden – es gilt die eigenen Vorteile hervorzuheben und sich von Wettbewerbern abzusetzen. Eine sympathische Marke der „Arbeitgeberattraktivität“ wird konstruiert (vgl. Gründerszene). Eine positive Außenwahrnehmung kann zum Beispiel durch Zusammenarbeit mit Bildungsträgern, durch Gütesiegel und Teilnahmen an Wettbewerben sowie durch strategische Präsenz auf Jobmessen und Social Media-Kanälen hergestellt werden (für Strategien des Social Recruiting auf Instagram siehe z. B. Matheisen, 2017).

Verbindung mit Recruiting

Abbildung: Recruiting Situation

Beim Employer-Branding geht es nicht allein darum, die Anzahl von Bewerbern zu steigern (und bestehende Mitarbeiter zu halten). Vielmehr soll das gesamte Recruiting durch EB effizienter gestaltet werden. Werden Unternehmensimage und -kultur wirksam und klar kommuniziert, bewerben sich als Folge auch die „passenden“ Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren können. Werden sie übernommen, besteht von Anfang an ein guter „Cultural Fit“ zwischen Mitarbeiter und Firma. Es ergibt sich ein Zirkelschluss: Die „besten“ Mitarbeiter sind langfristig zufrieden und verbleiben im Unternehmen; Kosten für weiteres Recruiting können eingespart werden (Quelle: Gründerszene).

Im Zuge von EB muss auch der Bewerbungsprozess umgestaltet werden. Stephan Rathgeber empfiehlt auf dem Blog von Manpower, den Prozess auf die “Candidate Experience“ auszurichten. Bewerber sollten umworben anstatt verwaltet werden, und ein Erlebnisfaktor (Stichwort: „Recrutainment“) eingebunden werden: „Warum nicht potenzielle Bewerber mit Spiel- und anderen Unterhaltungselementen für sich begeistern?“ (vgl. Rathgeber).

Wer macht’s?

Stefan Döring (2014) ging auf „personalblogger“ der Frage nach, welche Abteilung das Employer Branding gestalten sollte: HR oder PR? Daraus ergibt sich eine grundlegende Diskussion, die in jedem Unternehmen geführt werden sollte, um die bestmögliche Arbeitgebermarke zu kreieren.

Die Vorteile von PR liegen natürlich in ihrer Expertise im Bereich der Presse- bzw. Öffentlichkeitsarbeit. Die auf Sympathie abzielenden Botschaften des Unternehmens können optimal intern und extern kommuniziert werden. PR hat dabei das richtige Gespür für Themen, Kanäle und Bilder.

Für Employer Branding durch HR spricht die enge Verbindung von EB und Recruiting. Laut Döring ist die Arbeitgebermarke letztlich nur „Mittel zum Zweck“, um neue Mitarbeiter zu finden sowie bestehende zu halten. Personaler sind in eben diesen Themen Profis. Zudem erhalten sie das direkte Feedback von Mitarbeitern und Bewerbern und können den Aufbau von EB-Maßnahmen strukturell begleiten.

Im Optimalfall sollten HR und PR zusammen arbeiten, um ihre jeweiligen Stärken sinnbringend einzusetzen (vgl. Döring, personalblogger).
Wirkungsvolles Employer Branding erfordert weitsichtige Planung, Flexibilität für neue Trends, interne Kooperation und die Zusammenarbeit mit starken Partnern!

 

Quellen:

Absolventa. (n. d.). Was ist Employer Branding? https://www.absolventa.de/jobs/channel/human-resources/thema/employer-branding-definition

Döring, Stefan. (2014). HR oder PR – Wer gestaltet das Employer Branding? http://www.personalblogger.net/2014/10/29/employer-branding-hr-oder-pr/

oder aktueller:

Döring, Stefan. (2017). Employer Brandig ohne HR? – Marketing übernehmen Sie!. http://www.personalblogger.net/2017/02/08/employer-branding-marketing-uebernehmen-sie/

Gründerszene, Lexikon. (n. d.). „Employer Branding“. https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/employer-branding

Matheisen, Eva. (2017). Update: Employer Branding und Social Recruiting über Instragram 2017. https://wollmilchsau.de/employer-branding/update-employer-branding-und-social-recruiting-ueber-instagram-2017/?xing_share=news

Rathgeber, Stephan (n. d.). Wandel zum Arbeitnehmermarkt oder: Wer hat hier das Sagen?. https://www.manpower.de/neuigkeiten/job-blog-und-expertentagebuch-der-joblog/detail/wandel-zum-arbeitnehmermarkt-oder-wer-hat-hier-das-sagen-215/

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2 thoughts on “Was steckt hinter dem „Employer Branding“- Hype?

  • Vielen Dank für Ihr Feedback!
    Als Utopie würden wir diese Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt nicht unbedingt bezeichnen – schließlich wurden viele dieser Faktoren und Trends empirisch überprüft. Auch interessieren sich gerade Berufseinsteiger (unsere Fokusgruppe) für die Vorteile eines Unternehmens, die über Arbeitszeit und Vergütung hinausgehen. Aber Sie haben natürlich recht, dass der deutsche Arbeitsmarkt sich (noch) nicht vorranig an den Arbeitnehmenern orientiert. Sicherlich muss man hier auch noch nach Branchen sowie nach Erfahrungs- und Qualifikationshintergründen differenzieren. Herzlichen Dank für Ihren Denkanstoß dazu.

    Ihr Team von ROCK YOUR COMPANY!

  • Ein bisschen theoretisch und idealisierend vielleicht. Eone hübsche Utopie. Dass wirbeim Arbeitnehmermarkt sein sollen hier in D, hat sich mir als Anfangs50erin noch nicht wirklich aufgedrängt.

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